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朱翊-网易博客

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“会说话的月饼”是如何风靡网络的?  

2014-08-29 12:56:31|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“会说话的月饼”是如何风靡网络的? - 朱翊 - 朱翊-网易博客


  在互联网正式普及到大众用户之前,鲜有人会认为互联网能影响到传统行业,直到互联网思维的出现。


  互联网思维的诞生,带来了互联网思考方式对传统行业的颠覆,这其中除了罗振宇的罗辑思维平台方面,最近在网络上火爆兴起的“会说话的月饼”活动,也从直接层面证明了互联网思维,是一种可以改变传统经营方式的新型互联网思维。


  1、创意+口碑,引燃“会说话的月饼”第一把火


  作为月饼市场的龙头企业,华美食品的营销模式向来备受关注,也曾因独具创意的营销手段获得过业内营销大奖。熟悉华美月饼的,不难发现 华美每年都会推出“我为亲人送祝福”的主题活动,而借助月饼送祝福这也恰是华美品牌活动的一个延续。今年新推的这一营销模式创新在于,将月饼传情达意的功能与互联网技术相结合,从而使得月饼具备搭载祝福视频的功能。具体来讲是这样的:购买华美月饼的消费者通过扫描包装盒上的二维码录制视频,然后收到月饼的亲人通过扫描二维码输入包装上的12位编码查看祝福。


  “今年月饼会说话”。当这样一个新鲜事件一经在网络上出现,就引起了行业人士和网友关注。一些“大V”更是在品尝华美月饼之后,纷纷发博肯定其创意点,在网友主动发起的传播中,既有龚文祥等电商圈知名人士,也有普通的电商从业者。随着这股推荐的浪潮,越来越多的普通用户也参与到购买“会说话的月饼”送祝福活动中。南方都市报和深圳电视台等权威媒体也给予了相应报道,基于如此强烈的市场反响,参与该活动的网友也上升到了新的高度,并最终使得全民中秋送祝福就选“会说话的月饼”,成为一个网络奇观。短时间微博话题讨论已超90000


  对于这个活动引发的热潮,很多人士均表示不可思议,怎么它就火了呢?知名点商圈人士龚文祥在分析其中原因时,更是认为“会说话的月饼”的传播活动爆发原因主要在于营销和执行方式,是产品+创意而来的结果。在这个活动中,华美月饼的玩法恰恰就是坚持了大道至简的法则,所以决定了市场的反响异常强烈。


  这场原本只是由网络大V带动的社交媒体活动,因为巨大的社交传播效果而让人瞩目,这个结局是广大网友也未曾想到的,而华美月饼本身也因为此活动的强烈市场反响,使得其顺利完成了从传统企业向互联网思维转型的蜕变。


  2、三大新媒体平台组成营销矩阵,覆盖全域用户


  华美月饼拥有20年的传统食品经营发展历史,在中国传统食品市场上也是知名的月饼品牌,早在20多年前,华美月饼就开始了在市场营销和创意传播方面的探索,华美举办“会唱歌的月饼”活动时,就曾荣获营销金奖荣誉。而此次华美月饼首次尝试互联网思维模式,隆重推出“我为亲人送祝福”活动,既是华美月饼的优美传统,更是华美月饼真心回馈粉丝用户的表现方法。


  此次华美月饼举行的“我为亲人送祝福”活动之所以荣获广大用户好评,其最主要的原因就在于华美月饼将首发营销方式选择在了社会化媒体方面,并且配合了渠道、营销、产品模式为一体的营销矩阵,实现了消费者阵地的完美转移。


  华美月饼对这种营销矩阵的的执行方式主要有三种:1.在官方微信公众号专门开通定制祝福和查看祝福的独立页面;2.在微博上同步发布制作过程说明,消费者可通过微博便知悉其中奥秘;3.查看网友上传微视祝福视频和视频的播放量排序,给予不同程度的奖励。


  这种做法的好处是通过覆盖三大新媒体平台,可以让全领域的用户均可参与其中,并且这种“我为亲友送祝福的活动”在感情方面,更易贴近用户内心深处。较之其他品牌的营销活动,华美月饼的这种营销更人性、更温暖,并且通过用产品品质说话的方式,使得用户从内心深处自发认可产品,实现了“会说话的月饼”送祝福的方式。


  3、摒弃传统思维模式,“会说话的月饼”深入人心


  一直以来,传统企业如何携手互联网思维的话题,一直都是大多传统企业在发展过程中不可回避的焦点,一些传统企业虽然借助了互联网技术和信息潮流,但并没有从本质上改变经营基因,因此这个问题也成为了大多传统企业在转型过程中的发展之痛。


  但华美在“会说话的月饼”营销活动方面,却给予了这样的一个启示:


  在华美月饼引发的“让月饼送祝福”活动中,采用了全新的互联网传播媒介渠道,使得华美月饼与终端消费者实现直接沟通,让消费者可以直接“对话”华美月饼,也同时让华美月饼可以直接和消费者“说话”,这种方式构建了华美月饼与消费者之间直接交流的桥梁。和传统企业的经营思维模式相比,华美月饼的这种方式具有直接性、不可替代性,远远胜过传统品牌需要中间商、代理商、经销商等中间环节的繁琐步骤。


  另外一方面,华美月饼拥有悠久的品牌历史,并且具有相应的市场营销经验,同时华美月饼本身产品具有过硬的质量保证和良好的口碑效应,因此一定程度上也使得互联网对华美月饼的认可度,是区域主流趋势方式。


  最后,在此次的营销活动中,华美月饼别出心裁的“让月饼说话”的方式更是一种给其他人送祝福、送温暖、送问候的方式,这种方式较之传统模式方面的送“礼物”形式,更具有祝福的感觉,更容易引发消费者的感知和认可,因此从理念创意来说,华美的“会说话月饼”也从本质上展现了华美月饼的人文关怀。


  作为一家敢于尝试新理念的传统企业厂商,此次通过互联网思维模式的人文营销,从而让自身获得顺利转型互联网思维基因的企业,这样的案例,或许正可以给其他厂商带来示范和参考意义。


  --完--


  作者简介:朱翊,中国第一批blogger作者(11年blog写作经历),知名意见领袖、互联网媒体人,逐一传媒公司创办者;长期关注互联网商业趋势与案例研究,涉猎TMT、移动互联网、电子商务、品牌传播与管理、家电数码等领域;目前从事公关、营销、品牌等管理工作。个人微信号:izhuyi;个人公众平台帐号:zhuyiweixin


  ---------我的说明线----------


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