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朱翊-网易博客

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窝窝凭什么上市?  

2015-01-13 16:56:33|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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窝窝凭什么上市? - 朱翊 - 朱翊-网易博客

  近日,窝窝商城提交招股说明书,开启纳斯达克上市的第一步。然而,很多人对窝窝的印象还停留在几年前千团大战时期。彼时的窝窝横刀立马,在团购市场所向披靡,给消费者带来很大的冲击。此后团购市场竞争进入白热化,城头几度变换大王旗。窝窝主动退出团购红海,潜心静修。此次抢在美团、大众点评等团购大鳄前面上市,人们不免揣测,窝窝到底有什么独门暗器,敢走纳斯达克上市这条坎坷之路?


  细数下来,窝窝商城之所以定位为生活服务电商第一股,在于其打好差异化这张牌,并亮出四大凸点:平台化、移动化、本地化、细分化。


  凸点一:平台决定广度


  窝窝作为生活服务电商的先行者,其为消费者提供定制服务的最大依托就是其在线销售平台。这个商务平台由三个核心产品组成:窝窝商城、移动客户端、窝窝电子商务操作系统。这个平台跟天猫等实物电商不同,它提供的是吃喝玩娱等生活服务;致力于做电商,而不是做媒体,也就是不是靠商家投放广告获利。这个平台相当于一个商户和消费者的连接器,双方在上面进行交易,窝窝负责这个平台的运行与维护服务,不涉及直接交易。


  业内权威人士指出,这种平台机制的设计一方面发挥了商户的积极性,让他们免去了与消费者沟通的中间环节,做到了去中介化,另一方面使得窝窝避免陷入交易复杂的中间环节,集中精力做好平台技术的研发,给商家与消费者提供最好的消费体验。


  窝窝商城这种在线平台与团购是两种不同的商业模式。其不同主要体现在:团购作为一个引擎引入大量商户交易,团购企业要参与分成,最后毛利率会压得很低,而窝窝平台只向商户收取平台使用费,不参与交易分成;团购是往线上搬单,做一两个爆款,窝窝平台是搬店,让商户网上开店,提供在线销售服务;团购覆盖商家一般潜在数量一百万个,因为有些大商家不适合做爆款,而窝窝潜在合作商家上千万家。


  因此,团购与窝窝的生活服务电商模式不具有可比性。生活服务电商正处在拓荒阶段,是小清新,而团购目前可以把规模做得比较大,是高富帅,资本市场各有倾慕者, 互不攀比,也互不相碍。


  凸点二:移动决定速度


  智能手机等移动工具的普及,加上互联网定点追踪技术的发展,使得生活服务电商行业赶上了向移动互联网迁徙的大潮。移动互联网重新定义了生活与消费,也改变了两者发生的场所。即消费者随时可以做出消费决策,变得具有冲动性,而且消费定点也更加捉摸不定。要追上消费者这种私密化、个性化的消费趋势,必须开发出迅速响应的移动客户端,供商家使用。


  窝窝招股书显示,窝窝从2014年第三季度开始为商家提供商家专属的、商家自己品牌的移动客户端APP,商家这个APP可以实现面向用户的直接销售、品牌展示、促销信息发布、预订、与用户交互等。由于本地生活服务商家每天都直接接触自己的用户,这不同于实物类商品的电子商务,不能直接接触自己的用户,商家利用自己的门店可以引导或鼓励用户按照自己品牌的APP。


  长期跟踪团购行业的资深人士认为,有的企业也在用发放会员卡、DM等手段,也有企业通过其他线上渠道长期做团购分销的方式,发展自己的APP。但窝窝提供的移动端APP,对商家来说相当于建立了自己的线上门店,还打通了多个第三方平台,多个渠道给用户多引流,还能管理留存回头客,自然受到本地商家欢迎。


  凸点三:本地决定深度


  生活服务电商最大的服务群体,基本都是围绕一个社区数里之内的消费者。这种以社区为核心的消费圈完全不同于前移动互联网时代城市CBD的大型商圈。生活服务领域的消费趋向于多频次、小规模。这种消费模式的变化要求生活服务电商随之深耕本地市场,尽快实现本地化。


  有电商行业分析师认为,相比于那些过于追求规模的团购企业,小体量的窝窝商城能发挥优势的地方就在于打好差异牌,提供本地化服务。因为中国市场规模巨大,各地消费者生活习惯差异很大,风俗与语言也千差万别。


  目前,窝窝在全国150个城市拥有本地化团队,截止到2014年9月30日,在全国拥有2000名销售人员。通过启用本地员工,利用他们熟悉本地的特性,在扩展新用户以及与商户建立长期的合作关系方面获得了独特优势。由此,窝窝商城利用本地化策略快速打进国内多个地方城市。


  凸点四:细分决定角度


  由于窝窝平台向商户与消费者提供了上述差异化的价值,自然就与团购企业等在市场上占据不同的定位,即对市场空间进行了细分,做出了区隔。窝窝商城这次冲刺上市,上市成功对生活服务电商市场将是巨大利好,证明境外资本市场看好其未来成长空间。窝窝上市,只会对整个行业起到加分、向上拉动的作用。


  比如曾以细分市场成功上市的途牛,上市前,整个在线旅游市场已有携程等三家上市公司,表面看途牛体量又小,上市又迟,几乎没有市场机会。但由于途牛在深度开发出境游等高附加值的细分市场多年积累,建立一定壁垒,以切分市场的角度重塑了在线旅游的市场格局,为途牛成功上市奠定了坚实的基础。


  窝窝在生活服务电商领域进行市场细分,使得窝窝以较小的体量,在生活电商市场进行角度灵活的竞争,已进行了三年积累。这也将会建构出一个百花齐放、和谐共荣的新市场格局。

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