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朱翊-网易博客

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京东低价不再,还能留住用户吗?  

2015-03-19 11:37:01|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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京东低价不再,还能留住用户吗? - 朱翊 - 朱翊-网易博客

  当2014年上市喧嚣渐熄,外界都以为电商格局已盖棺论定时,2015刚一正式开年,1号店却扛起了“比京东更低价”的大旗,用颇具娱乐精神的形式将公众焦点再度拉回电商圈。3月18日,1号店以挑衅的口吻向京东下出了战书,并高调发起了320手机家电真相节——3.15过后,1号店以无人机群光临京东北京总部大楼上空,打出“京东不服来战”的口号,恐怕让一直回避价格战的京东商城出了一身冷汗:接不接1号店的招不要紧,关键是用户怎么看?


  低价是软肋 也是杀手锏


  当手机家电成了京东的根据地,尤其是京东完成兼并易迅和上市之后,京东就成为电商圈内最招摇的一面旗帜,吸引了各方竞争对手的集中炮火。天猫、苏宁、国美一直在敲边鼓,1号店更是执着地执行着“誓死撼动京东”的低价战略。


  在京东几乎占据压倒性优势的前提下,为什么还不断冒出来挑衅者呢?原因就在于3C手机家电领域用户始终处于“流动”状态,粘性和忠诚度并不高,只要是价格上风吹草动,就会出现用户“倒戈”。


  低价这件事,对一方是软肋,那么对另一方就是杀手锏,1号店敢于“班门弄斧”,向京东祭出价格战,也是出于这个逻辑。如果把1号店看做是一把锥子,它的目的就是孜孜不倦地以戳破京东的价格气球,向外界证明京东在手机、数码和家电品类的价格并不便宜。正所谓“成也萧何,败也萧何”,京东十年来就是靠价格一路厮杀过来的,如今上市了,自然要回归常态,开始拧毛巾了,“软肋”也就暴露出来了。


  那么,凭什么不是苏宁、国美和天猫,却是1号店屡屡单挑京东?首先看,京东在电商B2C领域是及早下手,在仓储、物流和配送体系树立了口碑,但随着各家迅速补齐短板,当当、苏宁、国美等在物流配送上,已经与京东在一个水平上了,而对1号店来说,供应链向来是长项,在个性化物流上,1号店更拥有小区雷购3小时送货上门、0点截单、次日达、当日达等配送服务,退换货也极其方便,尤其在一线城市用户中形象颇佳。


  一旦物流配送成了“标配”,价格就是对用户有绝对影响力的选项。1号店以“价格低于京东”为核心信息,用无人机、报纸广告等多种营销形式告知用户,这里还有一个更好地购物选择,底气十足。


  回避和招架都不是长远之计


  据说,1号店已经把“低价”当成2015年最重要的战略来做。不仅直接针对京东打出“低50”的招牌,同时还自主研发了价格智能系统,这个系统能够实现实时监测、全网比价、自动调价。据权威媒体数据显示,在于京东匹配的6100多款产品中,比京东价格低的占比为55.36%,持平的占比为40.38%,高出京东的仅占4.26%。此外,1号店还有“剁手价”、“1贵就赔”等低价策略。这会把京东挤到墙角,骑虎难下,如果迎战的话,就会伤害利润,如果继续回避就会失去用户信任。


  相信很多经常在京东购物的人有个明显感受,京东的价格早已没有当年的优惠力度了,这一次的1号店京东之战,只是简单粗暴地挑明了事实而已。回顾一下去年京东6.18店庆这样的大促,3C品类的商品依然价格高挺,而京东正努力拓展的服装、百货等新品类,倒是有较大力度的促销。看得出来,3C手机家电仍然是要贡献利润率的主力,外界持续质疑的毛利率低一直是京东头疼的问题,试想如果继续大打价格战,财务指标更会恶化,这显然不是京东愿意看到的,也是股东不允许的。当然,这也是无奈之举,很多在纳斯达克IPO的企业,都不得不看投资者脸色行事,盛大、巨人等大批的中概念选择退市,就是这个道理。


  或许也可以将这个看做是宿命。3C是京东的“后院”,但这个品类不足以黏住用户,更难培养忠诚度,一旦有新的价格屠夫站出来,“同款正品更低价”就很容易抢走用户。急于奔跑的京东在尚未跟用户产生足够强的连接能力,青黄不接时,被1号店用价格搞起“偷袭”战,对京东的杀伤力就会很大。所以说,表面看起来,京东在3C手机家电领域是老大,风光无限,却也存在命门——举个例子,如果我想买一款正品iPhone6(16G银色)手机,而1号店卖4688元,京东卖5388元,那么即使我是京东的十几年金牌、钻石买家,我也会重新去注册一个1号店账户来消费,这是一定以及肯定的。


  对于京东来说,一旦用户凝聚力被打散,将会陷入极为被动的局面。无论是与微信、手机QQ合作,还是布局所谓的金融、物流、众筹和综合网购平台,都要依托于京东十年来积累的用户体量。目前看,京东在活跃用户量、营业额、毛利率等指标上都面临一个成长的瓶颈,缺乏更大规模的用户量的支撑,这直接束缚了京东更广泛布局的手脚,而不能吸引到更多的用户的话,愿景就会成为泡影。


  对于1号店来说,攻擂者闪转腾挪空间更大包袱更小,需要的仅仅是告诉更多人:“我更便宜”……

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