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朱翊-网易博客

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vivo携手《中国好声音》:音乐营销或迎强IP时代  

2015-07-24 10:35:07|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  7月17日晚,由vivo联合冠名由腾讯视频全网独播的《中国好声音》第四季正式开播。作为备受瞩目的综艺类节目,此季的《中国好声音》除了有周杰伦等知名艺人加盟担任导师外,另一个亮点来自于该节目还首次实现了朋友圈的即时推送消息,让数亿计微信用户第一时间获知《中国好声音》第四季开播的消息。


  这是中国互联网领域内首次将腾讯视频、微信、vivo强强联手起来的消息传播方式,也是首次将台、网、社交媒体三种渠道联合起来实现联动效应的方式。这种方式在引领新型营销方面,不仅可以让自身传播变得更加广域,而且对于启发其他行业也有着示范作用。


  vivo VS 腾讯视频:三方联动引领音乐营销


  在这起vivo联合冠名由腾讯视频全网独播的《中国好声音》节目中,三方联动效应是其中最大亮点——节目开播之前,微信朋友圈便推送了《中国好声音》第四季正式开播的消息,节目正是开播之后,腾讯视频即刻上线专题,QQ音乐更是在第二天上线了《中国好声音》的排行榜单……这些先后以《中国好声音》为中心的消息传播不仅从台、网、社交等方面进行了消息铺设和渗透,而且也使得参与这次三方联动的腾讯视频、vivo和《中国好声音》也得到全所未有的关注。

vivo携手《中国好声音》:音乐营销或迎强IP时代 - 朱翊 - 朱翊-网易博客

  vivo作为连接各个元素的载体,在这起活动中起到的承接作用自然不可小觑。


  vivo本身的产品特征是hifi+极致影像,而《中国好声音》作为一档以音乐为中心的节目,其用户属性自然也有着对音乐的喜好。因此在用户属性方面,vivo联合冠名由腾讯视频全网独播的《中国好声音》开播消息经过朋友圈传播之后,双方的用户则实现了无缝互联。在这个过程中,vivo作用在于连接了《中国好声音》与普通用户在微信朋友圈上的的社交讨论,如果没有vivo,那么《中国好声音》就不会与社交平台发生如此亲密的关联。从这个角度来说, vivo这次引领的娱乐+社交营销不仅具有积极的连接意义,而且还对于其他营销领域来说还意味着示范效应和参考价值。


  其中尤为重要的一点,还在于vivo联合冠名由腾讯视频全网独播的《中国好声音》是基于“音乐”为中心的综艺类节目,因此在引爆社交网络平台之后,《中国好声音》节目本身的观众与“hifi+极致影像”特征的vivo手机用户,则因为共同的兴趣爱好而可以实现交集。这种因为共同兴趣而聚集在一起的用户群体,对于引发社群效应和IP营销而言也具有巨大的价值空间。


  娱乐营销变局:音乐营销或引发强IP争夺战


  据最新行业调研数据,vivo在2015的Q2季度的市场份额步步高升(最新统计数据中,vivo超越三星位居第四)。对于vivo市场份额的增长因素,有媒体人士认为主要缘由是在目前的智能手机市场上,vivo一直不忘初心地坚持在hifi+极致影像发力,因此依靠hifi和极致影像打造的智能手机品牌,目前已经成为大多用户在选择vivo手机时的主要参考标准。


  这种基于产品价值而造就的用户团体,其可形成vivo强大的市场号召力。在目前vivo联合冠名由腾讯视频全网独播的《中国好声音》节目中,vivo通过聚集节目本身与腾讯视频平台的情况下,利用三方联动的方式取得《中国好声音》在收视率、社区讨论活跃度、互动传播影响力等方面的成绩,自然与vivo本身的产品和策略优势有着密切的关系。


  首先,vivo联合冠名由腾讯视频全网独播的《中国好声音》有着切实的用户基础。Vivo本身的产品特征是hifi+极致影像,因此vivo联合冠名由腾讯视频全网独播《中国好声音》则意味着用户群体可以实现无缝对接。其次,vivo与腾讯视频在节目上线之后,通过布局朋友圈推送节目播放信息,则使得用户可通过社交网络进行平台交流,这种跨平台的举动对于促进用户关注度,无疑有着直接的促进作用。最后,vivo本身的品牌与形象定位,正是对极致影音追求的特征,而《中国好声音》本就是一档追求极致音乐的节目。


  因此,vivo联合冠名由腾讯视频全网独播《中国好声音》的实际意义,不仅仅在于节目本身引起的市场效应,而是vivo本身的用户群体特征与《中国好声音》的用户群体有着一致的特征,二者的结合便可引发出用户群体的巨大想象。这种用户群体的结合,对于二者的品牌与形象传播,都意味着一种天然的消息流通渠道,换句话说,vivo的这种娱乐营销是一种IP争夺战,因为其在为用户提供价值信息后,用户会通过自身的影响力帮助vivo和节目实现更大范围的消息流通。


  现在能预料到的是,这种依靠品牌和产品特征而引发的用户价值,将使得vivo具备更优势的IP竞争优势,在未来,预计其他厂商也或将跟进这方面的市场策略,甚至引发新的IP争夺战。


  整合营销趋势:IP权重未来将日趋凸显


  vivo联合冠名由腾讯视频全网独播《中国好声音》开启了新音乐营销方式,在带给用户全新观看方式、互动参与等体验外,还为vivo的精准用户投放广告提供了数据基础,预计在不久远的未来,由vivo领衔的这种娱乐营销,或将在行业内产生模范效应。


  vivo依靠产品树立了良好的社会品牌,在此次《中国好声音》正是开播的过程中,无数的用户形成自发的社区讨论和传播的方式,正是IP模式在互联网竞争中的优势体现。纵观整个《中国好声音》的播放消息,不难发现依靠品牌效应带动的用户行为,正是促使这起活动得以备受关注的主要原因。当用户在了解vivo联合冠名由腾讯视频全网独播的《中国好声音》播放消息的过程中,用户之间的社交互动,便直接促进了vivo对用户价值的最大化发挥。


  不过,真正让人意外的收获还在于vivo对用户群体背后的潜力感知,因为在大量《中国好声音》用户背后,用户之间其对音乐、影像和hifi等音乐元素的追求,使得vivo可完全借助这些用户元素不断提升优化产品,实现产品的进步和提升。另外,基于《中国好声音》的庞大用户基数,vivo此次的身体力行行为也将使得其在了解市场与倾听用户需求方面,更加有数据基础和理论依据,这对于vivo从今以后提升智能手机竞争力也具有积极的意义。


  总的来说,vivo联合冠名由腾讯视频全网独播的《中国好声音》在社交平台上的传播活动,不仅使得大量《中国好声音》的用户得到了节目内容的及时观看提醒,而且还通过社交互动的方式让用户获得了参与感和尊重感。因此,从目前的统计数据和行业影响来看,此季度的《中国好声音》再一次刷新收视率自然也在情理之中。(朱翊/文,微信:izhuyi;微信公号:zhuyiweixin)

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