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朱翊-网易博客

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以用户为导向:高端产品如何升华?  

2015-09-29 21:01:03|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  中国家电市场受市场与经济发展影响较大,不同时期的市场表现,也因经济环境和市场影响而表现不一。


  中怡康发布的2015年第十八周市场数据显示,整个洗衣机行业销量与同期相比仍特有明显增幅趋势(增长率为1.98%),其中卡萨帝洗衣机更是以226%的整体销量增幅位居第一(其过万元市场份额占比达55.1%),而其他品牌也略有增长之势。不过,这个数据并不代表所有家电市场均有良好表现,在与洗衣机行业增长形成对立的是,其他高端家电市场除了卡萨帝在1—8月份实现了45%的增幅成绩之外,余下部分品牌几乎都出现了不同程度的下滑现象。


  这个现象具有两点明显效应,一是中高端家电产品正逐渐形成对家电市场的引领之势,另外一方面则是不具备市场竞争的产品,遭受市场洗牌的几率将日趋增大。


  1、消费者需求发生分化,综合体验需求驱动市场


  中国拥有最为庞大的用户基数,无论在互联网领域还是家居产品领域,庞大的用户需求对市场及产品更迭有着直接作用,特别在市场经济状况良好的情况下,追逐中高端产品享受综合性优质体验是大多消费者新需求。从中怡康发布的调研数据信息来看,消费者自身对产品的综合需求是市场前进动力,同时也是让厂商之间在竞争方面拉开差异化的主要标准。

以用户为导向:高端产品如何升华? - 朱翊 - 朱翊-网易博客


  家电领域的发展状况较之其他领域,并不会被大多消费者提上每日话题日程,但随着市场经济的变化和扭转之后,越来越多的消费者开始关注健康与生活品质,在中高端产品领域,卡萨帝在8年前依据这样的市场需求而生的趋势,即是一种顺势而为。在其他品牌身上,根据市场和用户需求而推导中高端产品也是大多家电厂商的主要选择,只不过卡萨帝在时间方面树立引领与示范作用。


  而最近的行业调研数据显示的结果显示,目前大多白电企业业绩出现下滑但卡萨帝却出现逆势上上涨的增幅,也充分说明市场对产品及品牌的发展起到了催化作用——在整个市场发展趋于停滞的状况下,中高端产品的需求仍然在持续发展。对于整个家电市场来说,这种变化是推进了产品体验与综合服务对消费者的重要性,即消费者对中高端产品的需求仍然是强性需求。


  那么,在这样的情况下,家电厂商如何基于消费者和市场需求的情况下,打造市场及消费者需求的产品从而实现自身的差异化竞争?这或许将从体验、用户与产业发展战略说起。


  2、中高端家电产品的差异化:体验、用户与产业链


  本月23日,卡萨帝在上海举办了以“真爱云巅 鼎创未来”为主题的品牌日发布会,除了在会上发布了行业内首个用户定义的高端家电制造标准之外,卡萨帝还正式宣布推出“云鼎空调”进军空调领域。据官方资料介绍,这是卡萨帝聚合多项领先科技为舒爽而生的空调品牌,其主打的产品特色以生态养护为主,在技术方面,其更是搭载了BNT温自平衡、离子净化、干湿自控三种技术,将控温、净化、加湿功能三合一。纵览卡萨帝推出的这款全新产品,其投入的技术与功能追求自然是基于极致产品体验,卡萨帝官方也宣称这款全新空调的身份是“生态养护专家的身份”。


  除了在产品方面追求极致体验之外,针对行业行业提出针对用户的统一标准,一定程度上也意味着厂商的市场竞争正在拉开格局。在这方面,卡萨帝的做法是将“高端家电的标准”量化——在以用户体验为追求的前提下,高端产品在技术参数、体验要求、服务品质、制造与研发等细分领域方面均要有明确的可量化数据为标准。这种标准的出台也意味着,未来的中高端产品要实现全面为用户服务的目标,就需要产品首先在标准线上能达到及格线,对于用户而言,这种自我鞭策意味着更好的用户体验,其在未来也或将成为高端产品的分界线标准之一。

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  除了体验、用户之外,全领域并进也是高端产品拉开市场竞争差异化的方式之一。卡萨帝是高端产品代名词,其在冰箱、厨卫等领域拥有自己的市场部署之后推出空调品牌产品,除了可印证自己的技术、产品与服务等实力之外,还在于其能为有需求的用户提供品牌统一路线。特别在智能家居和物联网热潮竞相爆发的前提下,统一品牌能为用户构建统一的家庭家居提供便利,另外,这种对用户统一产品针线的方式也意味着家电厂商在产业链和生态链方面上升了新的台阶。


  在上面的论述中,高端厂商要实现高端竞争差异化,产品、用户与市场策略(产业链)是不可分割的元素,除此之外,其他细节竞争也将成为不可或缺的细节。


  在这样的执行行为上,高端产品的发展方有实质变化可能,而厂商在此基础上着力从市场需求和消费者痛点出发,做好产品规划,是为高端之路的首要基础。除此之外,根据趋势顺势而为,融入文化理念与品质享受,更是高端产品未来发展的另一个方向,也是高端产品在生化之路上的又一源动力。


  3、文化与品质生活理念:高端产品的另类源动力


  在现有的市场及消费者需求方面,从产品技术、用户体验与品质服务方面入手等常规方式,是大多高端厂商惯用的首选方式。但对于消费者和市场而言,产品本身之外的其他服务更是弥足珍贵的体现,其中尤以生活理念和文化植入是基础要素。


  这方面,卡萨帝的身体力行是代表。


  根据相关资料介绍,卡萨帝的品牌特征“是将家电和橱柜进行完美的结合,是从设计、制造、安装、服务一体化的解决方案”,通过这种设计,可以使得“家电在家庭内将不再是作为单独烹饪和清洗的中心,而是逐步成为厨房和家居中心的延续;现代的家电将不再作为单独的角色,而是成为厨房整体的一部分,家电的功能、设计和安装会完美融合到整个厨房设计概念中。”在这种基础上,可向消费者“传递着与生俱来的自信,传递着其希望与任何一个以追求高品质生活为信念、并对生活充满热情的人们进行沟通的愿景,并渗透出卡萨帝提倡格调生活、至臻优雅的生活态度。”


  因为在市场经济与品质生活并行发展的今天,良好的产品功能和极致的用户体验并不能带给用户身心方面的多重关怀,而从文化与艺术设计等领域入手,却能带给用户全新的另类享受。在整个市场趋于白炽竞争的情况下,这种融入艺术与文化理念的方式更能让用户感受到全新的享受。


  《体验经济》作者约瑟夫·派恩在其书中说,“商品是有形的,服务是无形的,而创造出的体验是令人难忘的”,而对于用户而言,用户需要的不是单纯的硬件产品,而是综合性的体验,企业只有为用户提供优质的产品体验和超出用户的期望的服务时,才能赢得市场认可。在家电市场正面临着健康化、高端化结构升级的大背景下,这种理念的提出是对整个行业的鞭策和督促,因为只有践行这样的标准,整个市场才有更大的希望。(朱翊/文、微信:izhuyi;微信公号:zhuyiweixin)


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