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朱翊-网易博客

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春节已被微信和QQ红包霸占 支付宝徒劳无功  

2016-02-12 16:29:35|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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春节已被微信和QQ红包霸占 支付宝徒劳无功 - 朱翊 - 朱翊-网易博客
  “向历年被自己吐槽过的春晚导演组道歉”是猴年春晚结束后刷爆朋友圈的一个段子,紧接着各式各样的吐槽集锦如雨后春笋般冒出来,更有一转没的段子“今年春晚就像是三小时新闻联播的剧场版”。可以说,今年的春晚真的让网友吐槽达到了新高度。


  无独有偶,摊上了猴年春晚的支付宝,不仅没有一雪微信去年点燃支付宝移动支付后院的前耻,反而因为一个小小的“敬业福”断送了此前重金砸春晚带来的正面效果,并且招致意见领袖和网友的集体吐槽。


  更重要的是,在这场支付宝与微信、手机QQ的攻防战中,支付宝既没有在渴望已久的社交关系上实现突破,也没有很好地守住移动支付的后院,反倒让手机QQ——腾讯的另一社交主力从背后再次成功偷袭。可以说,猴年春晚腾讯系依然猴赛雷,而支付宝则是竹篮打水一场空。


  红包大战初战收官 支付宝难撬腾讯系地位


  众所周知,去年春晚微信借助“抢红包”成功打开局面,在支付宝占优的移动支付领域硬生生撕下一块肉。因此,2015年12月4日支付宝宣布以2.69亿拿下春晚独家合作权时,业内人士就断言支付宝此举是直指微信,要报去年春晚被微信偷袭的仇。而事实也证明,今年春晚支付宝、微信、手机QQ之间的红包大战确实是战火纷飞、硝烟弥漫。


  数据显示,猴年春晚支付宝“咻一咻”互动总次数达3245亿次,与春晚合作“咻红包传福气”活动的红包总金额高达8亿,其中共有79.14万名用户集齐五福单独分享2.15亿现金红包。另外,通过集五福卡玩法,支付宝还产生了11亿对好友关系。


  腾讯系方面,微信拿出了除夕前后10天的广告收入作为现金红包发给用户,春晚期间全球参与人数达4.2亿,除夕全天红包收发总量达80.8亿个,峰值40.9万个/秒;而QQ红包除了2亿元除夕当天的现金红包之外,从元旦跨年夜就开始预热,当时手机QQ用户刷红包729亿次,刷一刷抢红包用户达1.72亿,人均刷424次,共刷出红包5.62亿个。而在猴年除夕夜,参与“刷一刷”QQ红包的总用户数为3.08亿,共刷1894亿次,当天的红包收发总量达到42亿,相比去年6.37亿增长超过5倍,日消息发送总量200亿条,同时在线用户数达2.59亿人,而参与用户中75%为90后年轻群体,各项数据均创历史新高。


  虽然从数据上看支付宝领先一程,但是经过分析会发现,支付宝今年想反攻的社交关系中的11亿对用户实际上只是通讯录的导入而已,并没有深层次的开发用户。再加上支付宝“支付工具”的大众印象已经深入人心,当微信、手机QQ与支付宝摆在一起的时候,用户显然不会将后者视为社交工具。因此,这11亿对社交关系链的转化率要更难。


  另外,支付宝“富强福”、“和谐福”、“友善福”、“爱国福”以及“敬业福”本身就很无趣,如果退去齐集五福可抢红包这样一个噱头,这种主旋律的东西有哪个年轻人会喜欢?打上了无趣标签的支付宝,社交层面上要挑战微信和手机QQ的地位,可以说是基本无望了,而其春晚造了这么大的声势换来的很有可能是空欢喜一场。


  支付与社交相互攻防 腾讯阿里你来我往


  实际上,无论是去年还是今年的红包大战,其实都是腾讯与阿里这两家企业在社交与移动支付领域之间的互相攻防。


  首先在移动支付领域,也从原来的支付宝一家独大变成了现在的群雄争霸。对于守城者的支付宝来说,就算大力返优惠券或者拉新有奖,其用户量已经快到达天花板,拉新空间有限。相比之下,微信支付、QQ钱包、百度钱包等平台在移动支付领域可谓发展迅猛,支付宝已经面临了前所未有的挑战。


  在社交领域里,虽然阿里重金入股微博试图对抗微信和手机QQ,但弱社交关系建立起来的微博的活跃度已经降低到无法对腾讯系产生严重挑战,苦寻药方而不得的情况下,阿里唯有祭出拥有大量用户基础的支付宝,寄希望于支付宝复制微信和手机QQ的成功,从社交场上杀个回马枪。


  但是,支付宝从“移动支付”到“移动支付+社交”的转变与微信、手机QQ从“社交”到“社交+移动支付”的转变存在着逻辑上的错误。


  从支付宝方面看,用户的使用基础是消费或转账,这个过程一完成就是完成了,让用户在付费完成后再与其他人进行互动就变成了一件很诡异的事,就好比网银付费之后,大家不会在网银上聊天。因此,支付宝要想将原来的用户转化成为其社交用户的逻辑链条根本就不成立。


  从微信和手机QQ方面来看,用户在社交过程中很容易产生转账、消费行为,此时搭上移动支付功能就变成了一件顺理成章的事。而且通过春节红包大战,腾讯系的两大社交工具很容易就促进用户绑卡,进而促使用户使用其进行移动支付。


  与支付相比,社交具有很强的圈层属性,如果社交关系中的一环或多环不在这个平台上,那么用户迁移的意愿就会很低,这也正是目前支付宝远远落后于微信和手机QQ的地方。


  话说回来,春节红包大战谁才是最终的受益者呢?


  是微信吗?也不尽然,而且无论是社交领域还是支付领域,微信的基数已经很高,离下一个爆发点还有一段平缓期;支付宝就更不是了,重金做社交不仅收效甚微,连移动支付领域守城的难度也在日渐增加;相比之下,手机QQ以90后、95后等年轻用户为主,这部分人群的移动支付增长空间巨大,并且透过春晚红包大战不断拉新,手机QQ正在重演微信借抢红包激活移动支付的路径。


  猴年红包大战已经告一段落,支付宝被春晚拖累的同时也被自己作死,给了微信和手机QQ反超的机会,也许元宵节还会有一番厮杀,但是初战也是最重要战役的春晚,支付宝并没讨着什么好,如果元宵节再号召大家集一次五福卡,估计真的不会有sei了。


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