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朱翊-网易博客

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央视为何选择微博组建最佳拍档?  

2016-05-28 09:51:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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新媒体一夜之间如火如荼之时,大量从业者对“新媒体与传统媒体”之争的论点争论不休,当时的主流舆论认为传统媒体已经没落、新媒体将成为舆论主导。然而,每当发生重大事件时,传统媒体仍然掌握着强大的话语权。实际上,传统媒体的“传统”主要体现在其传播载体,而新媒体的平台属性决定了其余传统媒体之间并非此消彼长的关系。最近微博成为央视奥运报道首席社交媒体战略合作伙伴,这也说明新媒体平台和传统媒体之间的合作关系远大于竞争。

两年前的世界杯,微博也获得了央视体育频道独家社交媒体合作伙伴的身份。后来的亚运会等赛事上,虽然央视在新媒体互动方面也会引入微信,但微博一直是个重要的合作方。

央视为什么选择与微博合作?

央视是新闻传媒的NO.1,在奥运会、世界杯这种全球性的大型赛事中,央视在传递影响力与价值号召方面都拥有无与伦比的天然条件。尤其是其创造的广告效应和收视率影响,央视作为传统媒体的代表一直映照着中国新闻舆论的风向标。不过,在如此天时地利人和的背景下,央视也并未满足自身的媒体优势,而是通过选择与新媒体合作创造更大的探索举动。

发布会双方宣布,将在奥运会期间共同投入优势资源,强化奥运期间在产品、内容、大数据和报道等方面的合作。在细节方面,双方将联合组建奥运前方自媒体直播团队,通过微博和CCTV5客户端,为用户提供更移动、更社交的奥运观赛体验。从这个节点来看,央视选择微博组建最佳拍档,既有源自自身对新媒体平台和资源的需求,也有央视在用户基数方面缺乏互动效应的短板。

能够和微博共享报道团队,对央视来说可以说是“破天荒”。这体现出对微博传播能力的充分认可,而微博的互动能力更是弥补了电视画面的不足。

与以往相比,央视这一次坚定的和微博站在了一起。放弃微信这个巨大的流量平台,原因可能不仅仅是微信的封闭性无法让央视在互动中沉淀用户,更重要的原因在于,腾讯现在已经越来越像央视的竞争对手。它已经签下了2013-2020年中国奥委会的唯一互联网合作伙伴、中国体育代表团的官方合作伙伴等资源,这将使央视难以独家垄断最好的内容源。腾讯既掌握了内容资源,又手握用户规模和流量优势,对央视而言,要考虑的恐怕不是如何与之合作,而是如何与之争夺用户。微博则是国内唯一一个能够在社交和传播上与微信形成制衡的平台,与微博合作自然也就合情合理了。

微博有哪些新鲜点吸引央视?

在奥运报道中,央视的优势在于权威和直接。权威不用多说,而在“直接”上,奥运的核心资源在于赛事,而电视是赛事转播最重要的媒介。所以央视仍然会是用户看奥运的最重要平台。微博的优势则有三点:一是内容和传播(微博本就是内容型社交平台),微博的内容更侧重于UGC,和央视能够形成有效区隔。二是用户基数和活跃数(微博月活跃用户增至2.61亿),虽然从保有量上看微博的用户规模不一定超过央视,但微博却可以知道是哪些人在关注和讨论奥运,这是央视不具备的。三是赛事经验(仅2014年以来双方合作的赛事相关话题总阅读量就超过500亿),除此之外,双方在这种合作模式下还分别在分享、互动等方面进行的合作(如联合制作一档自媒体短视频节目)等方式,也将一定程度上提升整个奥运报道的整体质量。

这就使得所有全世界的观众届时将可通过奥运前方自媒体直播团队、微博和 CCTV5 客户端适时观看到最新的赛事信息,尤其是微博上的赛事组织和运营机构、媒体和体育专业人士,均可第一时间为普通网友提供权威和适时的资讯。

其他方面,微博的个性化、原生态的奥运信息流,以及针对不同兴趣用户推送的兴趣消息等特色,也对电视上标准化的内容也是很好的补充。

平台之争:没有新旧只有最佳

央视和微博代表了不同时代的强势媒体,但在真正的现实需求方面,二者都有着不可取代的价值。在此次央视与微博展开合作奥运的过程中,二者正是通过资源互补、平台促进的方式构建了史上最强大的奥运报道团。如果单纯依靠某一方面的力量,是不可能完成如此重大而又繁多的报道任务的。

在能促进双方合作利好的基础上,新旧媒体之分的争论也就失去了讨论价值。

这从海外市场的表现同样可看出缘由所在——在海外市场,Twitter依然是传播和报道各种大事件的首选平台,而Facebook也在强化自己的媒体属性,试图借助奥运会获得更多用户。实际上,Twitter和Facebook也并没有试图自己进行奥运报道,而是选择作为传统媒体的传播和互动平台。

话题回到文初来看,其实不难发现,只要利于用户的平台都是有价值的平台,而关于新旧媒体平台的讨论,离开了用户体验而谈,已经没有任何意义。

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